리타겟팅 vs 신규 획득, 예산을 어떻게 나눠야 하나

제가 9년간 광고 계정을 운영하면서 가장 자주 받은 질문 하나가 “리타겟팅 ROAS가 제일 높으니 거기에 예산을 더 넣을까요?”입니다. 그럴듯한 판단 같지만, 제가 가장 자주 본 실수이기도 합니다. 리타겟팅 숫자가 좋아 보여 예산을 몰면 신규 유입이 마르면서 곧 전체가 무너집니다. 두 광고는 경쟁 관계가 아니라 역할이 다른 두 단계입니다.

이 글에서는 리타겟팅과 신규 획득이 어떻게 다른지, 예산을 어떻게 나눠야 하는지, 흔한 실수는 무엇인지를 정리합니다.

핵심 요약: 신규 획득(프로스펙팅)은 우리를 모르는 사람에게 처음 닿아 모수를 채우고, 리타겟팅은 이미 방문하거나 관심을 보인 사람을 전환으로 마무리합니다. 리타겟팅은 모수가 한정돼 ROAS가 높게 보이지만, 신규 유입이 없으면 그 모수가 곧 고갈됩니다. 보통 신규 획득에 더 큰 비중을 두고, 리타겟팅으로 마무리하는 구조가 안전합니다.

두 광고는 뭐가 다른가요?

신규 획득은 모수를 ‘채우고’, 리타겟팅은 모인 모수를 ‘닫습니다’.

구분	신규 획득(프로스펙팅)	리타겟팅
대상	우리를 모르는 새 사람	이미 방문/관심 보인 사람
역할	모수 채우기	전환으로 마무리
ROAS	낮게 보이는 편	높게 보이는 편
한계	효율은 낮아도 필수	모수가 곧 고갈됨

리타겟팅 ROAS가 높은 건 당연합니다. 이미 우리를 아는, 살 마음이 있던 사람에게 다시 보여주니까요. 하지만 그 사람들은 신규 획득이 데려온 모수입니다. 신규가 멈추면 리타겟팅이 닫을 대상도 사라집니다. 리타겟팅이 다시 닿을 방문자 모수가 어떻게 만들어지고 쌓이는지는 구글의 잠재고객 세그먼트 안내와 데이터 세그먼트 설정 안내에 정리돼 있습니다.

그래서 예산을 어떻게 나누나요?

신규 획득에 더 큰 비중을 두고, 리타겟팅으로 마무리하는 구조가 기본입니다.

리타겟팅 ROAS가 높다고 거기에 예산을 몰면, 한정된 모수에 같은 광고가 반복돼 빈도만 오르고 효율은 떨어집니다(피로도). 모수가 마르면 ROAS도 결국 빠집니다. 그래서 새 사람을 계속 들여보내는 신규 획득에 더 많은 예산을 두고, 리타겟팅은 그렇게 모인 사람을 전환으로 닫는 마무리 역할로 운영하는 편이 멀리 갑니다. 새 모수를 들여보내는 신규 획득 채널로는 검색과 디스플레이가 대표적이며, 국내에서는 네이버 검색광고가 구매 의도를 가진 신규 방문을 끌어오는 대표 창구입니다. 정확한 비율은 업종, 객단가, 구매 주기에 따라 달라지므로 추이를 보며 조정합니다.

제가 운영한 계정들에서는 신규 획득에 예산의 60~70%, 리타겟팅에 30~40%를 두는 배분이 대체로 안정적이었습니다. 리타겟 비중이 그보다 커지면 모수가 마르며 단가가 다시 오르더군요.

선택 기준 체크리스트

리타겟팅 ROAS만 높고 전체 매출은 정체인가요? 신규 획득이 부족하다는 신호입니다.

리타겟팅 빈도가 계속 오르나요? 모수가 고갈됐다는 뜻이니, 신규 유입을 늘릴 때입니다.

신규 획득 ROAS가 낮다고 끄려는 건가요? 모수가 마르면 리타겟팅도 같이 죽습니다.

객단가가 높고 구매 주기가 긴가요? 리타겟팅 비중을 조금 더 둘 여지가 있습니다.

흔한 실수

리타겟팅 ROAS가 높다는 이유로 예산을 거기에 몰아, 신규 유입을 줄이는 것입니다. 단기 숫자는 좋아 보이지만 모수가 고갈되며 몇 주 뒤 전체가 빠집니다. 또 하나, 신규 획득 ROAS가 낮다고 성급히 끄는 것도 같은 실수입니다. 신규 획득은 그 자체의 ROAS보다 리타겟팅에 모수를 공급하는 역할로 평가해야 합니다.

자주 묻는 질문(FAQ)

Q. 리타겟팅 ROAS가 훨씬 높은데 왜 거기에 다 넣으면 안 되나요?

리타겟팅 대상은 신규 획득이 데려온 한정된 모수이기 때문입니다. 신규 유입을 줄이면 리타겟팅이 닿을 사람도 줄어, 결국 높은 ROAS도 유지되지 않습니다.

Q. 신규 획득 ROAS가 낮은데 계속 돌려야 하나요?

신규 획득은 자체 ROAS보다 모수 공급 역할로 봐야 합니다. 이걸 멈추면 리타겟팅까지 마르므로, 전체 효율과 신규 유입 추이를 함께 보고 판단합니다.

Q. 정확한 예산 비율이 정해져 있나요?

업종, 객단가, 구매 주기에 따라 달라 고정 비율은 없습니다. 보통 신규 획득에 더 큰 비중을 두고 시작해, 신규 유입과 전체 매출 추이를 보며 조정합니다.

Q. 리타겟팅 비중을 조금 더 둬도 되는 경우는 언제인가요?

객단가가 높고 구매 주기가 길어 고민 기간이 긴 상품은 방문자가 바로 사지 않고 여러 번 검토합니다. 이때는 리타겟팅으로 재방문을 유도할 여지가 커서 비중을 조금 더 둘 수 있습니다. 다만 이 경우에도 신규 유입이 끊기면 리타겟팅 모수가 마르는 원리는 같으므로, 신규 획득을 줄이는 방식이 아니라 리타겟팅을 얹는 방식으로 조정합니다.

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리타겟팅의 높은 ROAS는 신규 획득이 만든 모수 덕분입니다. 지금 예산 배분이 모수를 마르게 하고 있지는 않은지 궁금하시다면 바로봄 무료 진단으로 함께 살펴보겠습니다.

바로봄 대표 김재중. 9년간 100여 개 캠페인을 직접 운영하며 쌓은 현장 데이터를 바탕으로 작성합니다.