대행사 리포트의 전환율이 지난달보다 좋아졌다면, 의심해봐야 할 3가지

매달 받는 대행사 리포트의 CPA나 전환율 같은 숫자가 지난달보다 좋아져 있으면 광고주는 일단 안심합니다. 그런데 저는 숫자가 좋아졌을 때 오히려 한 번 더 들여다봅니다. 운영이 실제로 좋아진 건지, 아니면 숫자를 집계하는 방식이 좋아진 건지가 전혀 다른 이야기이기 때문입니다.

리포트의 숫자는 거짓말을 하지 않습니다. 다만 어떻게 묶고, 무엇을 빼고, 어느 단계를 앞에 세우느냐에 따라 같은 운영도 좋아 보이게 만들 수 있습니다. 이건 누가 나빠서가 아니라, 리포트라는 형식 자체가 그렇습니다. 이 글에서는 좋아 보이는 숫자가 만들어지는 흔한 3가지 방식과, 그걸 한 줄로 검증하는 법을 정리합니다.

핵심 요약: 리포트의 평균 효율(CPA, ROAS 등)이 좋아졌을 때는 (1)부진한 항목을 빼고 남은 것만 평균낸 건 아닌지, (2)광고가 만들지 않은 비광고 전환을 합계에 얹은 건 아닌지, (3)완료 전환이 나빠서 노출과 클릭 같은 윗단 지표를 앞에 세운 건 아닌지를 확인해야 합니다. 검증법은 간단합니다. 분모와 분자를 지난달과 같은 기준으로 맞춰 다시 계산해 보는 것입니다.

1. “빠진 것”을 봅니다 (부진 항목을 빼면 평균은 좋아집니다.)

효율 지표가 좋아졌을 때 가장 먼저 볼 것은, 지난달에 있던 항목이 이번 달 집계에서 빠지지 않았는지입니다.

평균은 빼기에 약합니다. 성과가 나쁜 캠페인이나 품목을 중간에 끄면, 남은 것들만으로 평균을 내기 때문에 아무것도 개선하지 않아도 평균 CPA가 좋아집니다. “예산 효율화로 CPA를 개선했다”는 문장 뒤에, 사실은 부진하던 항목 두세 개를 빼서 평균이 올라간 경우가 적지 않습니다.

제 경험상 부진한 항목 두세 개를 빼고 집계하는 것만으로도 평균 효율이 15~25% 정도 좋아 보이게 만들 수 있습니다. 그래서 무엇을 뺐는지를 함께 봐야 합니다.

부진 항목을 끄는 것 자체는 옳은 결정일 수 있습니다. 문제는 그걸 빼서 좋아진 평균을, 운영을 잘해서 좋아진 것처럼 보고하는 것입니다. 둘은 의미가 완전히 다릅니다. 전자는 손실을 줄인 것이고, 후자는 효율을 키운 것입니다.

검증법은 이렇습니다. 지난달에 집계됐던 항목 전부를 이번 달에도 똑같이 포함해서 다시 평균을 내달라고 요청하세요. 같은 바구니로 비교했을 때도 좋아져 있으면 진짜 개선이고, 빠진 것을 도로 넣으니 제자리거나 나빠진다면 그건 빼기로 만든 착시입니다.

같은 기간을 비교할 때는 같은 항목을 비교해야 합니다. 비교 대상이 바뀌면 그건 비교가 아닙니다.

2. “광고가 만든 전환인지”를 봅니다 (비광고 성과를 합산하면 광고가 잘한 것처럼 보입니다.)

전체 전환수가 늘고 평균 전환 단가가 좋아졌을 때, 그 전환을 광고가 만들었는지 아닌지를 갈라 봐야 합니다.

전환에는 광고가 데려온 것만 있는 게 아닙니다. 브랜드를 이미 아는 사람이 검색 없이 직접 들어와 가입하기도 하고, 자연 유입(organic)이나 자체 프로모션, 제휴 채널로 들어온 전환도 있습니다. 이런 비광고 전환을 광고 성과 합계에 함께 얹으면, 광고가 만든 전환은 그대로인데도 전체 평균 단가가 좋아집니다.

제가 운영해 온 계정들 기준으로 보면, 브랜드 검색이나 직접 유입 같은 비광고 전환은 업종에 따라 전체 전환의 대략 20~40%까지 차지합니다. 이 몫이 광고 합계에 얹히면 평균 전환 단가는 실제 광고 성과보다 20~40%가량 좋아 보입니다.

특히 어트리뷰션(전환을 어느 채널의 공으로 귀속할지)의 기준을 바꾸면 이 일이 한 번에 일어납니다(전환 측정에 관한 안내에서 전환 집계와 기여 기준이 어떻게 정해지는지 볼 수 있습니다). 어제까지 비광고로 잡히던 전환이 오늘부터 광고 기여로 잡히면, 운영은 그대로인데 리포트만 좋아집니다. 매체가 자기 공으로 귀속하는 전환을 그대로 합산할 때도 같은 일이 생깁니다.

검증법은 광고가 직접 만든 전환(paid)과 그 외(비광고, organic, 자체 채널)를 나눠서 보여달라고 요청하는 것입니다. 광고만 따로 떼어 봤을 때의 전환 단가가 진짜 광고 성과입니다. 합계가 좋아진 게 광고 덕인지, 비광고가 얹혀서인지는 이렇게 갈라야만 보입니다. 바로봄이 일관되게 강조하는 원칙, 매체 화면의 전환을 액면 그대로 믿지 말고 실제 주문이나 가입 데이터와 대조해 보정한다는 것이 여기에도 그대로 적용됩니다.

3. “어느 퍼널 단계를 자랑하는지”를 봅니다 – 완료가 나쁘면 윗단으로 갈아끼웁니다.

리포트가 노출, 클릭, 유입, 가입 시작 같은 윗단 숫자를 앞세우고 있다면, 정작 맨 아래 완료 전환이 나쁜 건 아닌지 봐야 합니다.

광고 퍼널은 위에서 아래로 좁아집니다. 노출에서 시작해 클릭, 방문, 장바구니나 가입 시작을 거쳐, 맨 아래 구매나 가입 완료로 떨어집니다. 위로 갈수록 숫자는 크고 좋아 보이지만, 사업 성과와는 멀어집니다. 노출과 클릭처럼 돈을 쓰거나 시간이 지나면 자연히 커지는 지표를 마케팅에서는 허영 지표(vanity metric)라고 부릅니다. 매출이나 가입 완료 같은 실제 결과와 직접 연결되지 않는 숫자라는 뜻입니다.

그래서 맨 아래 완료 전환이 나쁜 달일수록, 리포트는 노출 증가율과 유입 규모, 가입 시작 수를 전면에 세우기 쉽습니다. “노출 3배 증가”, “역대 최대 유입”, “모수 대폭 확보” 같은 표현이 앞에 나오고, 완료 전환 단가는 표 안쪽 작은 칸에 들어가 있다면 한 번 의심할 만합니다. 노출을 키우면 전환이 따라온다는 보장은 없습니다. 오히려 무관한 노출을 늘리면 클릭당 비용은 싸 보여도 완료 전환은 제자리거나 나빠지는 경우가 많습니다.

검증법은 단순합니다. 맨 아래 지표 하나만 지난달과 나란히 놓고 보세요. 우리 사업의 진짜 결과(구매, 가입 완료, 유효 상담)와 그 한 건당 비용입니다. 윗단이 아무리 화려해도 이 한 줄이 좋아지지 않았다면, 그 달의 운영은 좋아진 게 아닙니다.

보고서가 앞세우기 쉬운 윗단 지표	실제로 같이 봐야 할 아랫단 지표
노출수, 노출 증가율	완료 전환수, 완료 전환 단가
클릭수, 유입/세션	전환율(유입 대비 완료)
가입 시작, 장바구니, 모수 확보	가입 완료, 구매, 유효 상담

좋은 리포트를 알아보는 한 줄 기준

숫자가 좋아졌다고 주장하는 리포트가 아니라, 같은 기준으로 비교해도 좋아졌음을 스스로 보여주는 리포트가 좋은 리포트입니다.

빠진 항목 없이 같은 바구니로 비교하고, 광고가 만든 전환과 아닌 것을 갈라 보여주고, 윗단이 아니라 맨 아래 완료 전환을 기준으로 말하는 리포트. 그게 광고비를 맡길 수 있는 파트너의 리포트입니다. 좋아진 숫자를 의심하라는 건 대행사를 불신하라는 말이 아닙니다. 좋아졌다면 왜 좋아졌는지가 같은 기준으로 설명되어야 한다는 뜻입니다.

자주 묻는 질문(FAQ)

Q. CPA가 개선됐다고 적혀 있으면 운영을 잘한 것 아닌가요?

꼭 그렇지는 않습니다. CPA는 광고비를 전환수로 나눈 평균값이라, 부진한 항목을 빼거나 비광고 전환을 합치는 것만으로도 좋아질 수 있습니다. 지난달과 같은 항목, 같은 전환 기준으로 다시 계산했을 때도 좋아져 있어야 진짜 개선입니다.

Q. 비광고 전환을 합산하면 안 되나요?

전체 마케팅 효율을 볼 때는 합산이 유용합니다. 다만 그걸 광고 성과로 보고하면 안 됩니다. 광고가 직접 만든 전환과 그 외(자연 유입, 자체 프로모션, 제휴)를 나눠 보여주면, 합계가 좋아진 이유가 광고 덕인지 아닌지가 드러납니다.

Q. 허영 지표는 보면 안 되는 건가요?

노출과 클릭도 진단에는 필요합니다. 다만 그것만으로 성과를 주장하면 안 됩니다. 노출과 클릭은 돈을 쓰면 자연히 커지므로, 반드시 맨 아래 완료 전환과 그 단가를 함께 놓고 봐야 의미가 생깁니다.

Q. 리포트에서 무엇을 더 요청하면 좋을까요?

지난달과 동일한 항목으로 맞춘 비교, 광고 전환과 비광고 전환의 분리, 그리고 완료 전환 단가의 월별 추이입니다. 이 세 가지가 있으면 좋아진 숫자가 진짜인지 집계 방식 때문인지 검증할 수 있습니다.

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바로봄 대표 김재중. 9년간 100여 개 캠페인을 직접 운영하며 쌓은 현장 데이터를 바탕으로 작성합니다.