고객획득비용 계산, 어디까지 비용에 넣느냐로 CAC가 크게 달라집니다
고객 한 명을 데려오는 데 얼마가 드는지 물으면, 대부분 한 가지 숫자로 답합니다. 그런데 저는 그 숫자를 곧이곧대로 믿지 않습니다. 고객획득비용 계산은 무엇을 비용에 넣었는지를 먼저 정하지 않으면, 남과도 지난달과도 비교할 수 없는 숫자이기 때문입니다. 같은 계정을 두고도 매체비만 넣었느냐, 대행 수수료와 소재 제작비, 첫 구매 쿠폰까지 넣었느냐에 따라 고객획득비용(CAC)은 크게 벌어질 수 있습니다.
이 글에서는 고객획득비용이 ROAS나 전환당 비용(CPA)과 무엇이 다른지, 어디까지 비용에 넣어야 하는지, 그렇게 나온 내 CAC가 정상인지를 정리합니다.
핵심 요약: 고객획득비용(CAC)은 한 고객을 데려오는 데 든 총비용을 신규 고객 수로 나눈 값입니다. 매체비만 넣은 CAC(paid media CAC)와 대행 수수료, 제작비, 프로모션까지 포함한 CAC(fully loaded CAC)는 목적과 포함 범위가 다르므로, 비교하려면 같은 기준으로 맞춰야 합니다. 포함범위를 고정하지 않은 CAC는 비교 자체가 어려우며, 정상 여부는 업종 평균이 아니라 자사 공헌이익, 목표 이익, 회수 기간, 재구매까지 함께 본 허용선으로 판정합니다.
고객획득비용은 ROAS나 CPA와 뭐가 다른가요?
CAC는 고객 한 명을 데려온 총비용이고, ROAS는 회수율, CPA는 전환 한 건당 매체비로, 서로 다른 질문에 답하는 지표입니다. 이 셋을 섞어 쓰면 판단이 어긋납니다.
ROAS는 광고비를 얼마나 매출로 되돌렸느냐를 보는 회수 지표입니다. 구글도 전환 가치 안내에서 “비용당 전환 가치” 항목으로 캠페인의 투자수익을 추적할 수 있다고 설명합니다. CPA는 전환 한 건에 매체비가 얼마 들었느냐를 보는 캠페인 지표입니다. 구글은 평균 전환당비용(CPA)을 “총 전환 비용을 총 전환수로 나눈 값”으로 안내하는데, 여기서 말하는 비용은 대체로 그 매체에 집행한 광고비입니다. 반면 CAC는 그 매체비에 대행 수수료, 소재 제작비, 획득용 프로모션 같은 획득에 들어간 다른 비용까지 얹어 고객 한 명당으로 환산한 숫자입니다.
정리하면 이렇습니다.
| 지표 | 무엇을 재나 | 분모 |
|---|---|---|
| CAC | 고객 한 명을 데려온 총비용 | 신규 고객 수 |
| CPA | 전환 한 건당 든 매체비 | 전환 수 |
| ROAS | 광고비 대비 회수한 매출 | (매출을 광고비로 나눔) |
한 가지 더 갈라둘 게 있습니다. CPA가 실제보다 낮게 보이는 문제, 즉 광고관리자가 조회 후 전환까지 전환에 섞어 세는 문제는 이 글의 주제가 아닙니다. 그건 “전환 수를 어떻게 세느냐”의 문제이고, 이 글은 “비용을 어디까지 넣느냐”의 문제입니다. 전자는 분모가, 후자는 분자가 흔들리는 이야기라 원인이 다릅니다.
고객획득비용, 어디까지 비용에 넣나요?
매체비만 넣은 CAC(paid media CAC)와 대행 수수료, 제작비, 획득용 프로모션까지 넣은 CAC(fully loaded CAC)는 목적과 포함 범위가 다릅니다. 어느 쪽이 맞다기보다, 같은 기준으로 계산해 비교하는 것이 중요합니다. 무엇을 넣고 빼느냐로 숫자가 크게 흔들리므로, 항목별로 기준을 먼저 정하고 명시해 두는 게 먼저입니다.
| 비용 항목 | CAC에 넣나 | 이유 |
|---|---|---|
| 매체비(광고비) | 포함 | 분자의 기본 |
| 대행 수수료 | 포함(권장) | 매체비에 비례해 실제로 나가는 획득 비용 |
| 소재, 콘텐츠 제작비 | 포함(권장) | 촬영이나 영상이 있으면 비중이 큼 |
| 첫 구매 쿠폰, 신규 할인 | 관리 기준에 따라 | 획득 비용으로 포함하거나, 매출 차감이나 공헌이익에 반영. 어느 쪽이든 기준을 정해 고정 |
| 마케팅 담당 인건비 | fully loaded CAC엔 포함 | 소규모는 안분이 어려워 따로 표기 권장 |
계산이 틀린 것이 아니라, 무엇까지 넣었는지가 다른 것입니다
바로봄 | brbom.co.kr | 예시 가정(실측 아님)
대행사와 사장님의 숫자가 다르게 나오는 이유는 대개 여기 있습니다. 어느 범위로 볼지 먼저 정하세요
여기서 재구매 고객에게 나가는 할인이나, 고객을 데려오는 것과 무관한 일반 관리비는 빼는 게 맞습니다. 획득에 쓴 돈만 획득 비용에 넣는다는 원칙입니다.
계산으로 보면 차이가 분명해집니다. 예를 들어 한 달 매체비 300만 원으로 신규 고객 100명을 데려왔다고 하겠습니다. 매체비만 넣은 CAC는 300만 원을 100명으로 나눠 3만 원입니다. 화면에 뜨는 CPA와 사실상 같은 숫자죠. 여기에 대행 수수료와 소재 제작비, 첫 구매 쿠폰(신규 유치용)을 더하면 총획득원가는 이보다 높아지고, CAC도 3만 원보다 올라갑니다. (이 숫자는 실제 평균이 아니라 계산 방식을 보여주기 위한 가정입니다.)
포함 범위를 넓힐수록 CAC는 매체비만 넣었을 때보다 높아지고, 제작비나 첫 구매 할인 비중이 큰 업종일수록 그 차이가 커집니다. 그래서 매체비만 잡은 화면 숫자와 포함 범위를 갖춘 CAC를 같은 것으로 놓고 비교하면 안 됩니다. 비교하려면 양쪽 다 같은 포함 범위로 계산한 CAC여야 합니다.
내 CAC가 정상인지 어떻게 아나요?
업종 평균과 비교하는 게 아니라, 자사 마진에서 역산한 허용선과 비교해 판정합니다. 평균은 마진 구조가 다르면 나에게 아무 의미가 없기 때문입니다.
“고객획득비용 평균이 얼마냐”를 검색하는 심리는 대개 “내 숫자가 정상인지 모르겠다”는 것입니다. 그런데 같은 CAC 5만 원이라도, 첫 주문 마진이 2만 원인 사업에는 적자이고 한 고객이 여러 번 사서 누적 마진이 30만 원인 사업에는 아주 싼 값입니다. 그래서 판정의 기준은 남의 평균이 아니라 내 마진입니다.
한 고객이 남기는 이익부터 계산합니다. 객단가에 마진율을 곱하고, 재구매가 있으면 평균 구매 횟수까지 반영해 한 고객이 우리에게 남기는 총이익(생애가치, LTV)을 잡습니다. 그 이익 안에서 얼마까지 획득에 써도 남는지가 허용 CAC입니다. 흔히 생애가치가 CAC의 세 배는 되어야 건강하다고들 하는데, 이 비율도 결국 자사 마진을 넣어야 나오는 숫자입니다. 다만 생애가치 하나만 볼 게 아니라 공헌이익, 목표 이익, 투자 회수 기간, 재구매까지 함께 봐야 “이 CAC를 감당할 수 있는가”를 제대로 판정할 수 있습니다. 생애가치보다 낮다는 이유만으로 무조건 정상이라고 보기는 어렵습니다.
그 허용선과 실제 CAC를 비교합니다. 넣을 것을 다 넣은 실제 CAC가 허용선 안이면 정상이고, 넘으면 광고를 만지기 전에 마진과 재구매부터 다시 봐야 합니다. 이때 실제 CAC 자리에 매체비만 잡은 낮은 숫자를 넣으면, 실제로는 적자인데 괜찮다고 오판하게 됩니다. 화면의 낮은 숫자가 아니라 포함범위를 갖춘 CAC로 비교해야 하는 이유입니다.
업종 평균은 내 마진 구조를 모릅니다. 기준은 내 계산에서 나옵니다
획득에 쓸 수 있는 한도
바로봄 | brbom.co.kr | 계산 흐름 도식(실측 아님)
같은 CAC라도 마진이 다르면 판정이 반대로 나옵니다. 남의 평균과 비교하는 것으로는 답이 안 나옵니다
자주 묻는 질문(FAQ)
Q. 대행 수수료도 고객획득비용에 넣어야 하나요?
넣는 게 맞습니다. 대행 수수료는 고객을 데려오려고 실제로 나가는 돈이라 획득 비용의 일부입니다. 인하우스로 직접 운영하면 그 자리에 담당자 인건비가 들어갑니다. 어느 쪽이든 매체비 바깥에서 획득에 쓴 비용이 있으니, 그걸 빼고 계산한 CAC는 실제보다 낮게 나옵니다.
Q. 광고비만으로 CAC를 계산하면 뭐가 위험한가요?
실제보다 싸게 데려온 것처럼 보여 판단을 낙관하게 만듭니다. 매체비만 넣은 CAC는 화면의 CPA와 거의 같은 숫자라, 실제로는 마진을 넘긴 적자 구조인데도 “괜찮다”고 오판할 수 있습니다. 특히 대행 수수료나 제작비, 프로모션 비중이 큰 계정일수록 이 간극이 커집니다.
Q. 신규 고객만 봐야 하나요, 전체 고객으로 나누나요?
획득 비용은 신규 고객 수로 나누는 게 원칙입니다. CAC는 새 고객을 데려오는 데 든 비용을 재는 지표라, 이미 확보한 고객까지 분모에 넣으면 숫자가 실제보다 좋아 보입니다. 다만 재구매를 유도하는 비용은 획득이 아니라 유지 비용이라, 처음부터 분자에서 빼두는 게 깔끔합니다.
Q. 고객획득비용(CAC)이랑 전환당 비용(CPA)은 같은 건가요?
다릅니다. CPA는 전환 한 건에 든 매체비를 보는 캠페인 단위 지표이고, CAC는 한 고객을 데려오는 데 든 총비용을 보는 사업 단위 지표입니다. 매체비만 넣으면 둘이 비슷해지지만, 대행 수수료와 제작비, 프로모션을 얹는 순간 CAC가 CPA보다 커집니다. 캠페인을 조율할 때는 CPA를, 사업이 남는 구조인지 볼 때는 CAC를 봅니다.
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고객 한 명에 얼마까지 써도 되는지는 결국 우리 마진에서 나옵니다. 지금 계정의 CAC가 그 선 안에 있는지 함께 계산해 보고 싶으시면, 바로봄 무료 진단에서 마진부터 맞춰 드리겠습니다.
글쓴이: 바로봄 대표 김재중. 9년간 100여 개 캠페인을 직접 운영하며 쌓은 현장 데이터를 바탕으로 작성합니다.